Cliente que parou de comprar: como trazer de volta quem sumiu
Cliente que parou de comprar quase nunca avisa. Veja como perceber cedo, o que dizer e como fazer a volta acontecer sozinha, por e-mail e WhatsApp.
Paulo Fonseca, CEO da Janelaí
9 min de leitura
Cliente que parou de comprar quase nunca avisa. Ele só deixa de aparecer. Para trazer de volta, você precisa perceber cedo, mandar a mensagem certa e repetir isso para cada cliente, sem depender de alguém lembrar.
Para quem: dono e marketing de rede de lojas · Momento: a venda caiu e você não sabe quem sumiu
Foto: 652234 / Pixabay
Dona Marta fazia a compra do mês na sua loja. Toda primeira semana, carrinho cheio. Arroz, óleo, café, a picanha para o domingo.
Em setembro, ela não veio. Em outubro, também não. Ninguém na loja percebeu. O caixa vê centenas de pessoas por dia. O gerente está apagando incêndio. E o marketing está ocupado com o encarte da semana.
Quando alguém nota, já faz três meses. Dona Marta agora compra no mercado novo da avenida.
Essa história acontece em toda rede. A boa notícia: dá para resolver com método, sem contratar ninguém.
Por que o cliente para de comprar?
Quase nunca é um motivo só. Os mais comuns no varejo de alimentos:
- Concorrente novo perto de casa. Abriu um mercado no caminho, e ele experimenta.
- Mudança na rotina. Mudou de emprego, de bairro, teve filho.
- Uma experiência ruim. Fila longa, produto vencido, falta do item que ele queria.
- Simples esquecimento. Ele não deixou de gostar. Só criou outro hábito.
E hoje o concorrente não está só na avenida. Está também no celular do seu cliente: quase metade dos usuários de internet já compra online, e comida está entre o que mais se compra.
- dos usuários de internet compraram online em 2024Cetic.br, TIC Domicílios 2024, H2
- 46%
- de quem comprou online comprou comida ou alimentosCetic.br, TIC Domicílios 2024, H3
- 45%
- de quem comprou online comprou por aplicativo de mensagensCetic.br, TIC Domicílios 2024, H9
- 31%
Os três primeiros motivos você não controla sozinho. O último, sim. E ele é mais comum do que parece. Quem esqueceu volta com um lembrete. Quem teve problema volta quando sente que você se importa.
Como perceber cedo quem está sumindo
O segredo é olhar o ritmo de cada cliente, não a média da loja. A média esconde quem saiu.
Veja a ficha da Dona Marta. Os números abaixo são inventados, só para mostrar o raciocínio: ela não sumiu de uma vez. A compra foi encolhendo antes de parar.
A Dona Marta não sumiu de uma vez: a compra foi encolhendo
Quanto ela gastou na loja por mês, em reais
Em agosto, ela ainda vinha, mas levava só o pão e o leite. Era a luz amarela.
Ver os números em tabela
| Mês | Valor |
|---|---|
| Abril | R$ 640 |
| Maio | R$ 610 |
| Junho | R$ 590 |
| Julho | R$ 420 |
| Agosto | R$ 160 |
| Setembro | R$ 0 |
| Outubro | R$ 0 |
Dados de exemplo, para ilustrar o raciocínio. Não são resultado de cliente.
Três sinais para acompanhar:
- Tempo desde a última compra. Se o cliente comprava todo mês e já passou o dobro do tempo, acendeu a luz amarela.
- Compra menor. Ele ainda vem, mas leva só o pão e o leite. A compra grande foi para outro lugar.
- Parou de abrir as suas mensagens. Se ele abria o e-mail de ofertas e parou, o interesse caiu.
Para os dois primeiros sinais, você precisa dos dados de compra: da loja virtual ou do programa de fidelidade. O terceiro sai da sua própria ferramenta de e-mail.
| Tipo de cliente (exemplo) | Ritmo normal | Quando acender a luz amarela |
|---|---|---|
| Compra do mês | a cada 30 dias | 60 dias sem comprar |
| Compra da semana | a cada 7 dias | 21 dias sem comprar |
| Padaria todo dia | quase diário | 10 dias sem aparecer |
Exemplo para você adaptar ao seu público. Não são números de pesquisa.
Com a Janelaí você pode: dar pontos para cada contato conforme o interesse dele e ver, numa tela só, quem está esfriando. Conheça o Autom.
O que dizer para o cliente voltar
A mensagem de volta não é propaganda. É um "sentimos sua falta" com um motivo para passar na loja.
Três regras simples:
- Fale com ele pelo nome. "Oi, Marta" funciona melhor que "Prezado cliente".
- Mostre algo que ele gosta. Se ele levava café toda semana, a oferta do café. Se você não sabe, as ofertas do festival da semana.
- Peça uma ação pequena. "Passa aqui na Terça da Carne" é mais fácil do que "volte a comprar com a gente".
E uma regra de ouro: não comece pelo desconto. Se o primeiro contato já tem cupom, você ensina o cliente a sumir para ganhar desconto. Guarde o cupom para a segunda ou terceira mensagem.
Ilustração com dados fictícios.
Um caminho pronto de 3 mensagens
Aqui está um modelo para você copiar e ajustar. Ele começa leve e fica mais forte só se o cliente não responder.
O caminho de volta, em 3 mensagens e uma saída
- PassoDia 0, e-mail: o lembrete
"Marta, a Semana do Café chegou." 3 ofertas e a loja mais perto. Sem cupom.
- PassoDia 3, WhatsApp: o convite
Só se ela não abriu ou não clicou. A picanha a R$ 59,90 de terça (preço de exemplo).
- PassoDia 10: o presente
Só se ela não voltou. Um cupom com prazo curto, de 7 dias.
- PassoA saída
Comprou em qualquer momento? Sai na hora e para de receber.
Mensagem 1, por e-mail (dia 0): o lembrete. Assunto: "Marta, a Semana do Café chegou." Texto curto, com 3 ofertas da semana e o endereço da loja mais perto dela. Sem cupom.
Mensagem 2, por WhatsApp (dia 3, só se ela não abriu ou não clicou): o convite. "Oi, Marta! Faz tempo que você não passa aqui. Nesta terça tem picanha a R$ 59,90 no açougue. Te esperamos." (preço de exemplo)
Mensagem 3, por e-mail ou WhatsApp (dia 10, só se ela não voltou): o presente. Um cupom com prazo curto, de 7 dias. "Separamos um desconto para a sua próxima compra."
Saída do caminho: se ela comprou em qualquer momento, sai na hora e para de receber as mensagens de volta. Ninguém gosta de receber "sentimos sua falta" no dia em que acabou de comprar.
Por que misturar e-mail e WhatsApp? O e-mail não tem custo por mensagem e leva as ofertas com foto e preço. O WhatsApp chama mais atenção, mas cada mensagem da empresa no número oficial é cobrada. Use o WhatsApp só para quem não respondeu ao e-mail. Falamos mais disso em E-mail ou WhatsApp: onde mandar as ofertas da semana.
Monte esse caminho sem programador No Autom, você desenha as 3 mensagens uma vez, e cada cliente que esfria entra sozinho. Teste o Autom grátis por 30 dias →
Como fazer isso rodar sozinho
Fazer isso à mão para 10 clientes dá. Para 10 mil, não. Aqui entra a automação de marketing: você monta o caminho uma vez, e a ferramenta segue cada cliente.
No Autom, da Janelaí, o caminho fica assim:
- O gatilho. O contato entra no fluxo quando passa do tempo combinado sem comprar ou quando para de abrir as mensagens. No plano Pro, o tempo sem compra vem da loja virtual.
- As mensagens. E-mail feito no editor, sem programador, e WhatsApp pelo número oficial da sua empresa.
- As esperas e as condições. "Espere 3 dias. Abriu? Clicou? Comprou?" Cada resposta leva para um lado.
- O resultado. O painel mostra quantos entraram, quantos abriram, quantos clicaram e quem voltou. Os links levam marcação para o Google Analytics, e você vê as visitas que vieram de cada mensagem.
É assim que o painel conta a história do mês. Os números abaixo são inventados, só para mostrar o raciocínio.
Antes e depois do caminho automático
Sem método
- Ninguém percebe quem sumiu
- A mensagem sai quando alguém lembra
- Cupom para todo mundo
- Ninguém sabe se deu certo
Com o caminho automático
- O cliente que esfria entra sozinho no fluxo
- A mensagem sai no dia certo
- Cupom só na terceira tentativa
- O painel mostra quem voltou
E quem não tem e-mail?
No varejo de alimentos, muita gente deixa só o WhatsApp. Tudo bem: o caminho pode ser só por WhatsApp. Só lembre do custo por mensagem e mande menos vezes.
Onde a Janelaí entra
O Autom é a automação de marketing da Janelaí. Ele percebe quem esfriou, manda o lembrete, espera, confere e só manda o cupom para quem ainda não voltou.
No plano Pro, o Autom se liga à loja virtual (VipCommerce) e à iDever, o clube de fidelidade e as compras da loja física. Com o recurso Sugestões para cada cliente, a mensagem leva os produtos que cada pessoa costuma comprar.
Antes de cada envio, o Autom confere os e-mails da lista e tira os que não existem. Isso protege o seu domínio e faz a mensagem chegar na caixa de entrada, e não no spam. Explicamos esse cuidado em Fluxo de boas-vindas: o cadastro vira cupom.
O que muda na rotina da loja
Quando a volta do cliente roda sozinha, o marketing para de correr atrás de planilha. A conversa na reunião muda de "a venda caiu" para "voltaram tantos clientes este mês, e por qual mensagem".
E o gerente da loja ganha um motivo a mais para caprichar na Terça da Carne: é ali que a Dona Marta vai aparecer.
Perguntas frequentes
›Quanto tempo sem comprar para considerar o cliente inativo?
Depende do que ele compra. Quem faz a compra do mês e some por 60 dias já merece atenção. Quem compra pão todo dia e some por uma semana, também. Olhe o ritmo de cada um.
›Dar desconto é a única forma de trazer o cliente de volta?
Não. Muitas vezes um lembrete simples, com as ofertas da semana ou o produto que ele costuma levar, já basta. Guarde o cupom para a segunda tentativa.
›Posso mandar mensagem para qualquer cliente da minha lista?
Só para quem deu permissão para receber as suas mensagens, como manda a LGPD. E sempre com um jeito fácil de sair da lista.
›Preciso de alguém só para isso?
Não. Com uma ferramenta de automação, você monta o caminho uma vez e ele roda sozinho para cada cliente que para de comprar.
Quem escreveu
Paulo Fonseca
CEO da Janelaí
Publicitário, cuida do marketing da Center Pão desde 2015 e criou a Janelaí a partir dessa operação.
