Dados da adega: como saber o que o cliente procura e não acha

Os dados da adega mostram o que o caixa não mostra: o que o cliente procurou e não achou. Com as buscas sem resultado, a faixa de preço mais pedida e as ocasiões do mês, a rede compra melhor, acerta o festival e monta um encarte que o cliente quer ver.

Para quem: dono, comprador e marketing de rede de supermercado · Momento: vai revisar o mix da adega ou planejar o festival e o encarte

Aprecie com moderação.

Foto: Peter Bond / Unsplash

O que o caixa não conta

Segunda-feira, reunião de compras. O comprador abre o relatório de vendas da adega: o Malbec de sempre vendeu bem, o Cabernet chileno também, o espumante parou depois da virada do ano. Com isso na mão, ele monta o pedido da semana.

Só que o relatório tem um ponto cego. Ele mostra o que saiu. Não mostra o que o cliente pediu e não encontrou.

No sábado, três clientes perguntaram ao repositor por um vinho branco para peixe até R$ 60. A loja não tinha. Um cliente procurou "vinho laranja", que viu numa receita, e foi embora. Outro queria uma cerveja sem glúten. Nenhuma dessas conversas chegou à reunião de segunda. Para o relatório, essas vendas nunca existiram.

É por isso que os dados da adega vão além da venda.

Os 5 dados da adega que valem ouro

Não é preciso medir tudo. Cinco dados respondem às perguntas que o comprador e o marketing fazem toda semana.

1. O que o cliente procura

As palavras que ele usa: "vinho para churrasco", "presente para o sogro", "um branco para peixe". Mostram a linguagem real do seu cliente, que é diferente da linguagem do fornecedor.

2. As buscas sem resultado

O cliente pediu e a loja não tinha. Pode ser ruptura (o produto existe no mix, mas acabou na prateleira) ou falha de mix (a loja nunca teve). Nos dois casos, é venda perdida, e o caixa não registra.

Foto: Boris Dunand / Unsplash

3. A faixa de preço mais pedida

Se a maior parte dos clientes pede vinho de R$ 60 a R$ 100 e a sua prateleira tem pouca coisa nessa faixa, o problema não é o cliente "não gostar de vinho". É a régua de preço da adega. Os números abaixo são inventados, só para mostrar o raciocínio.

4. As ocasiões do mês

Churrasco, aniversário, ceia, Dia dos Pais, jantar a dois. A ocasião diz o que o cliente vai fazer, e por isso também diz o que mais ele vai comprar.

5. As buscas que viraram compra

De cada cem pedidos, quantos terminaram em compra? Se muita gente pergunta e pouca gente compra, algo trava no caminho: o preço, a falta de estoque ou a explicação.

Do dado à decisão: compra, festival e encarte

Dado que fica no relatório não vende nada. O que interessa é onde ele muda uma decisão. Veja um exemplo. Os números abaixo são inventados, só para mostrar o raciocínio.

Com essa tabela, três decisões ficam fáceis:

• Na compra: o espumante rosé e o branco para peixe até R$ 60 entram no próximo pedido. O vinho laranja vale um teste pequeno, com um ou dois rótulos.
• No festival: o churrasco puxa a semana. A adega entra no festival da carne com uma ilha de tintos perto do açougue.
• No encarte: o espaço do vinho vai para a faixa de preço mais pedida, e não para o rótulo que o fornecedor quer empurrar.

E quando a rede tem várias lojas, a comparação entre elas também ensina. Se uma loja recebe muitos pedidos de presente e outra quase nenhum, o mix das duas não precisa ser igual.

Com a Janelaí você pode: ver num painel o que o cliente pediu na adega, inclusive o que a loja não tinha, sem guardar nenhum dado pessoal. Conheça o Sommê.

Como começar sem nenhum sistema

Dá para começar amanhã, com caneta e papel.

1. Um caderno de pedidos na adega. Toda vez que um cliente perguntar por algo que a loja não tem, o repositor anota: o que foi pedido, a faixa de preço e o dia. Só isso. Sem nome do cliente.
2. Uma pergunta para o repositor no fim da semana: "o que mais perguntaram e a gente não tinha?". Quem fica no corredor sabe muita coisa que o relatório não sabe.
3. As buscas da loja virtual. Se a plataforma da sua loja virtual mostra as palavras buscadas, olhe as que não trouxeram resultado.
4. Dez minutos na reunião de compras. Leve o caderno. Leia as cinco coisas mais pedidas e decida o que fazer com cada uma.

Foto: Mike Tinnion / Unsplash

O caderno tem limite: depende de alguém lembrar de anotar, não pega o cliente que desiste em silêncio e não soma as lojas sozinho. Mas ele já muda a conversa de segunda-feira.

Veja o painel do dono funcionando Na demonstração, você vê o que o cliente procurou e o que faltou na prateleira, com dados de exemplo. Quero ver o Sommê funcionando →

Dados sem dado pessoal: o cuidado com a LGPD

Para decidir o mix, você não precisa saber quem pediu. Precisa saber o que foi pedido, quando e em qual loja.

A Lei Geral de Proteção de Dados diz que dado anonimizado não é dado pessoal, desde que a anonimização não possa ser revertida (Lei 13.709/2018, art. 12). Na prática, para os dados da adega:

• registre o pedido, não a pessoa: nada de nome, telefone ou CPF junto da busca;
• olhe os números somados (quantas vezes, em qual faixa), não a busca de um cliente;
• se a sua rede quiser, um dia, falar com o cliente sobre o que ele procurou, isso é outra conversa: aí já é dado pessoal, e a LGPD pede uma base legal, como o consentimento dele, e transparência sobre o uso.

Onde a Janelaí entra

O caderno de pedidos depende de alguém lembrar de anotar. O Sommê anota sozinho.

O Sommê é o sommelier virtual da Janelaí: o cliente escreve na tela da adega, na loja virtual ou no app, do jeito dele, e recebe bebidas que a loja tem em estoque. Cada pedido vira um dado no painel do dono, sem dado pessoal: o painel guarda o que foi pedido, não quem pediu.

No painel, o dono e o comprador veem:

• os vinhos e as cervejas mais buscados;
• as tendências do mês, como um termo novo que cresce;
• as ocasiões e a faixa de preço mais pedidas;
• as buscas sem resultado, que são a lista do que falta na prateleira;
• as buscas que viraram clique em "Comprar".

Um mês no painel pode ficar assim. Os números abaixo também são inventados.

Com isso, a reunião de segunda-feira muda de pergunta. Em vez de "o que vendeu?", ela passa a ser "o que o cliente quis e a gente não tinha?". Veja como o Sommê atende o cliente em Sommelier virtual: como o Sommê indica o vinho certo no totem.

Aprecie com moderação. Venda de bebida alcoólica proibida para menores de 18 anos.